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打造中国新木器时代的LV

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摘要:打造中国新木器时代的LV

据外媒报道, 2010年中国奢侈品消费已经超过70亿美元,连续三年全球增长率第一。其实在2009年,中国的奢侈品消费总额就首次超过美国,成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。日前于北京举办的奢侈品市场发展趋势论坛上有专家预测:接下来的两三年内,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为第一大奢侈品消费国。

中国奢侈品消费的爆炸性增长只是中国巨大消费潜力的缩影。在刚刚结束的中法经济研讨会上,国务院研究室综合司司长陈文玲向媒体表示,虽然统计口径不一,中国的奢侈品消费占全球市场份额已超20%是普遍的共识。

专家认为:“扩大消费”是“十二五”的战略任务之一。而刚刚出炉的《中国2010年奢侈品市场调查》显示,在过去的一年里,奢侈品供应商从国人口袋里掏走了684亿元人民币。奢侈品消费行为从经济及社会学层面分析的话,也是“劫富济贫”的调剂,把最高端人群的钱重新再流到各个产业中去,因此奢侈品产业的存在是必然的,对整个GDP的成长是健康的。

对中国奢侈品市场的动态,连天红的董事长李机能是始终关注的,他的笔记本电脑里已积累了大量的图文资料,国际一线品牌培育成长的案例也收集了不少。好几个红木亮格式书架上,北京故宫博物院出版的各类藏品图录摆得满满当当,精细化程度、专业化程度远远超过一般省市图书馆。他还从台湾搜集了大量图书资料,有些图书在专业博物馆也很难看到。这一切都为了一个目标,正如他坚定认为的那样:自己打造的红木中式家具就是奢侈品。

在很多人对奢侈品的定义中,几乎都排除了红木家具。但是到了上世纪90年代,红木家具的行情从谷底反转,开始一轮疯狂上涨,特别是黄花梨与紫檀宫廷家具在国际拍卖市场的走俏,感觉上就是一路绝尘地远去,人们才意识到作为同门兄弟的老红木家具,也有很大的收藏价值,投资前景看好,后来十年的事实也证明这个判断没错。同时,作为一种必须从东南亚等地进口的稀缺材质,在十年里也涨了几十倍,即使进行单纯的囤货,也应该赚得满钵满盆。

“如果仅仅是这样,红木家具也不能算真正的奢侈品。”李机能说,“奢侈品必须是稀有性、高品质、为高端人士精心打造的商品,会给消费者带来极大的满足感,也就是虚荣心的满足。红木家具放在家里使用,别人不进门就看不到,那你怎么炫耀啊?过去的红木家具实用功能放在第一位,保值是兼顾的,传诸子孙也是一项值得考核的硬指标。但炫耀性,这个许多人没有想过。而现在我就是要让红木家具成为值得炫耀的奢侈品。因为在当今的生活环境里,用上了红木家具,就得改变生活方式与节奏,你可以喝普洱,玩古董,收藏几件名人字画,夫人孩子在家里弹弹古琴,你呢,闻闻香什么的,反正一切要纳入红木家具营造的气氛之中。这样一来,就往来无白丁,谈笑皆鸿儒了,你不是可以炫耀一番了吗?”

李机能还抛出一个理论:红木家具不像大多数奢侈品那样是频繁更新的,它是以不变应万变,以经典性对抗时间,一次购置,终身消费,是资源节约型的奢侈品。同时又由于连天红的品质不上漆,无污染,所以也是环保型的。

那么红木家具如何强调自己奢侈品的身份呢?连天红的企划部经理、家具布艺设计师白云女士认为,除了高品质的保障,品牌建设也是一个决定性因素。消费名牌,在很大程度上就是加入名人俱乐部,给自己贴一张富裕阶层的白金标签,并能享受名牌商品的精英文化与优良服务。

关于珍稀材质的“少数派”报告

今年春节过后,中央电视台《经济半小时》节目曾作过一次市场调查,他们在海南锁定一位收藏爱好者,他得到了一根海南黄花梨原木,那根原木被剖开白皮后,仅心材部分就长达3米,直径45厘米,重300公斤。按海南十年前的市场价大约18万元,而到了今年前三个月,市场行情已经涨到上万块钱一市斤,那么这根粗笨的木头可卖到600万元,十年间上涨了近33倍。

更具普遍意义的案例是出自海南省家具协会秘书长马振涯之口: 2010年下半年开始,红木原材,就是我们俗称的是大红酸枝,一路上涨,截至当下,其价格在半年内已经涨了4倍。

它背后的事实是,2010年下半年以来,非洲、东南亚等地区纷纷收紧红木等名贵木材的出口,原材料出口的减少令许多家具厂商开始争相采购货源,使得红木变得更加火热,价格也因为货源紧缺而一路飙升。

李机能对记者说:“其实从2005年开始,红木原材就出现程度不同的价格上涨。小叶紫檀从每吨15万元涨到75万元,越南黄花梨从每吨20万元涨到120万元。2008年,金融危机不请自来,红木价格受到打压,但经济稍有复苏迹象,中国的消费者就按捺不住了,一个劲地往红木家具上砸钱,于是红木价格开始上涨。”

李机能就是在红木原材暂时低迷时“半路出家”杀进这个行业的,他没有家具经营的经验,却能以天才般的市场灵敏度嗅到了潜在的商机,享受到价格上涨带来的巨大红利。进入2010年后,别说稀缺的紫檀原和越南黄花梨涨得大家看不懂,就算还比较常见的大红酸枝,价格也从每吨3万元涨至6万元,大料每吨达到八九万元。记者在连天红的展示厅里看到一张图表,上面列出了每个月红木原材的涨幅,几乎每个月都在涨,一路不回头。有顾客在支付订金后的两个月内,一套价格并不算太高的酸枝木客厅家具还没拿到手,价格已经涨了好几千。

在展厅里记者还看到,一套曾经陈列在上海世博会福建馆会客厅内的仿古宫廷家具,春节期间还标价29万元,到4月份已经翻了一倍不止。一件克隆故宫原件的五层雕花顶箱柜,高达五六米,得需用梯子架着上去开门取东西,绝对巨无霸的气势,鸡翅木材质,上个月才29万元,现在已经涨到58万元。据说酸枝木材质的曾做过两套,都被同一买家买到云南去了,几位老师傅押车到那里后,光安装就花了一多月。

连天红开张以来就向顾客承诺,买回家的家具玩了一两年后不想玩了,按原价再加同期银行利息退回,但到今天也没有一个人愿意退货。

在收藏市场,记者了解到不少人青睐红木家具的理由首先是稀缺性。据市场人士估计,大红酸枝在未来的三年内将越来越稀缺,甚至出现间歇性断档。根据收藏投资规律判断,凡是稀缺的资源,永远有上涨的理由。这种理论,似乎也成了中国红木家具消费的强硬理由。

仙游是我国最大的红木生产加工集散地,它每年的市场份额占全国的60%以上,这里的行情有理由成为红木家具的标准指数。不少老板对记者说,由于今年春节以来红木原材的又一波上涨,店堂里摆着做样品的几套红木家具也很快出手了,再要做,得到市场上找原材,结果发现又涨了,所以行内出现了“谁卖谁吃亏”的说法。“我们现在是来不及生产,原料紧,人手也紧,都是制约我们发展的原因。买的人出手大方,一整就是一圈,他手那么一比划,就包圆了十几件,谈价钱也爽快。”一老板说。

还有一位老板对记者说,他春节后到广州鱼珠木材市场买货,看到大红酸枝遭到疯抢的场面,实力雄厚的上家不谈价钱了,几十吨地进货。有个老板先前是做铝材生产的,现在改做红木了,囤了一批海黄和紫檀,现在是大红酸枝,据说已经囤了几千万的货。还有些来自北方的新面孔,进货时也财大气粗,几个人伙着,整车整车地装货,弄得一般中小企业老板不知所措,呆在那里大气不敢出。

连天红企划部经理白云女士告诉记者,他们企业每年要投入三四亿的资金去储备原料。但如果红木上涨的局面进一步发展,肯定将加速业内洗牌,一批中小型红木家具厂家会受严重冲击。而事实上,在仙游已经有些老板不做家具了改囤料了,这个赚起来省心多了。央视的调查也证明,在仙游大大小小的木材原料场有几十家,但一夜暴富的却是囤积原材的老板。

面对原材供应紧张并且持续上涨的局面,连天红开始更新观念,拓展眼界,积极调整选材目标,凡硬度高、密度大、油脂含量高和耐磨性好等特点的木材已经被列入公司发展新材质的使用范围。企业投入过亿资金,派出得力干将在全球范围内进行缜密寻找,发现了十余种木性较好的新物种,比如紫属花梨、缅甸花梨、非洲小叶红檀等。通过对多项指标进行考察后认为,这些材质堪与中国人惯用的红木材质比美。连天红还进行了实验性制作,效果相当不错,有关专家给予了高度肯定。俟时机成熟,企业准备小批量投放市场,与消费者一起寻找合理的价位与家具品类。

杨家驹是中国林业科学院木材工业研究所副研究员,中国红木标准第一起草人。他认为随着科学性和实践性的发展,应逐步淡化红木家具,继而推广采用传统制作工艺和设计的硬木家具。在国际上还有不少树种同样适宜制作中国古典风格家具,坚固性、稳定性和外观指标都不错,完全可以突破现有规定的33种红木原料范围。虽然用它们做成的家具不能叫做红木家具,但可以叫做明式或者清式古典家具,同样具备收藏与使用价值,从而也可以缓解因红木原材紧张带来的恐慌感,有力打击囤积居奇。

材质很重要,文化有腔调

李机能向记者分析红木原材与成品进入新一轮上涨阶段时还说:近阶段房产新政的出台和股市仍然低迷,加上通货膨胀的压力,使得热钱开始寻求新的投资品种。由于红木资源的不可再生性,又可成为收藏艺术品,就成了游资投机炒作的对象。

“但我们认为,造型、工艺与材质一起决定了红木家具的品质,还有一块是文化附加值,它是随着时间推移而不断增加的。材质在红木家具中占多少呢?我认为只有30%,造型与工艺占到70%。因此不必过分追求红木家具的材质。”

他随手拿起一件新开发的酸枝木雕刻工艺品,那是一件模仿故宫的摆件,胡人献宝题材,高约25厘米。“这件东西要卖5000元,但材料加人工只不过600元。也因此,我一直劝来这里看货的朋友,不要买红木家具,你买一件回家,过几天不过瘾了,又会来挑一件配个套,一年半载下来,得花多少钱啊!而我这里有规矩的,天皇老子来也不优惠。我不想赚朋友的钱,但他们偏要买,我也没办法。”

不过李机能随即解释说:“你消费者不能因为知道了这个秘密而骂我啊。我讲一个例子给你听,在意大利,一家生产奢侈品的企业车间里,流水线上只有三四十个工人,高度自动化,清洁明亮,背景音乐若有若无。但流水线背后是一个强大的设计团队,多少人你知道吗?一千人以上。那么在市场上营销的、策划的还有多少人呢,在人数上绝对超过设计团队一百倍!这就是打造奢侈品的格局。”

连天红已经建立了庞大的设计团队,清一色本科以上大学生构成,人数超过四百,还在招兵买马。每年在设计研发方面的投入超过800万元。连天红在全国的营销人员已经超过一千,去年开出10万高薪招美女店长的动作也引起了媒体的争相报道。一支由7辆越野车组成的美女车队一直在各大城市巡游,将连天红的营销理念与形象广告播洒到全国。

白云也表示了同样的意思:“再说到文化附加值,那么凡是中国人都容易懂了,红木家具的真正价值是传承了中华民族的五千年历史文化,以及由内而外散发着的人文气息。只要能将家具本身所具备的高雅品位淋漓尽致地体现出来,那么这件家具便与稀缺红木构建的家具成品具备同等的价值。虽然用新的硬木做成的家具不能叫做真正的红木家具,但可以叫做明式或者清式古典家具,同样具备文化意蕴。我们在前一阵子强调材质的保真性,这一点没错,在市场上起到了正本清源的作用。现在呢,则更强调连天红这个家具品牌,我们是希望打造成中国新木器时代的LV。”

据记者观察,在连天红的生产车间里,一套红木家具的制作流程大致如下:一、汇集专业工程技术人员建立图库;二、精确仿制出古典家具的各种类型、尺寸;三、木雕工艺师手工创作;四、引入传统文化元素。红木家具搭配蕴含传统艺术元素的布艺软垫,还可以搭配本省的“非遗”福州漆画等,以增加红木家具的文化含量。这是中国传统工艺与现代奢侈品结合的一种全新的红木家具生产流程,并引入了现代制造业的管理理论与质监系统——连天红的质监员据说有800人之多。

按照奢侈品的生产营销模式,连天红一直坚持不贴牌、不外包,坚持直营店销售及100%预付款。在全国任何一个城市,都是统一标价,坚持不折不扣,按斤论价的销售理念,挤压红木家具的泡沫。再远的终端客户也免费送货上门,并附送定期免费保养等优惠措施。

奢侈品制造应有艺术家参与

李机能对记者说:“现在国家很重视创意产业园区,上海有一百多个,福州也不少,但大多数是玩概念、赶时髦,政府也乐得做个政绩出来显摆一下,真正进入文化产业的很少。大多数创意产业园区发育不良,弄到后来园区里开起了酒吧、咖啡店、网吧、服装店等,要维持运转,吸引人气啊。那么很多农民,从来没接受过艺术教育,昨天还在工地搬砖,今天摇身一变成了艺术家,还是所谓原生态艺术家呢。但他们的东西谁看得上眼?真正的美术院校师生很少进入。创意产业制造的只能是垃圾,扔也扔不掉。再看莆田一带,农民盖房子也很成问题,传统民居你看看,屋脊是两头微微翘起来的,在意大利旅行家马可·波罗的书里就是这样描写的,幽然古风一直延续到我读大学那会。现在你再上街看看,老屋子拆得差不多啦,新建的楼房,你说不明白它是什么风格,我说是公厕风格!”

发了一通牢骚后,李机能也为自己的激动而笑了起来。“我说这个问题啊,是因为觉得中国的蓝领,特别是从事奢侈品制造的工人,应该补上美术教育这一课,不然图纸交给你也看不懂啊,你还是按老规矩做,那就不是奢侈品,只能是日用品。”

记者说:“是的,我也看到了,厂里的技术工人可以随时到你的办公室来翻图书资料,借走也允许。”

“允许,他是在学习嘛,我希望他天天钻进去,三五年一过,就可能成为独当一面的专家,甚至是艺术家。过一阵等我安排妥当后,会带一批工人去北京、上海、广州各大博物馆参观,让工人师傅开眼界。只有看到最好的东西,才知道家具应该怎么做,那个图案应该怎么雕刻。打杂的人永远也做不好红木家具。”

年轻人与二三线城市准备好了吗?

记者又进一步问:“你是否认为现在的年轻人就是红木家具的目标客户群?”

李机能回答:“如果打造成响当当的名牌奢侈品,他们就会消费。红木家具的材质与样式并不天然地与年轻人形成冲突。不错,他们更愿意接受沙发、电脑桌、摇椅、开放式书架等西式风格的家具,但年轻人总是要走向成熟的。他们的阅历、知识慢慢积累到一定程度后,就会溯流而上去寻找文化的本源,从中获取心灵的抚慰,这时,他们就会沉醉于红木家具的美学内涵中。而况,对名牌的亲和力会推他们一把。”

李机能对自己打造家具行业奢侈品的理由还有:首先,中国奢侈品消费群体平均年龄比全球消费群体平均年龄低15岁。年轻人对奢侈品消费的积极性一直很高,呈几何级发展,这也是为什么这么多奢侈品公司纷纷进入中国的原因。当然他也承认,从中国红木家具消费的历史看,有钱人开始购置红木家具是在建立家庭之初,将其作为家庭兴旺、和睦的象征。而在使用过程中残值持续增值的有趣现象也加强了他们的信念。今天的年轻人则一般要在完成对化妆品、首饰、包袋、服装、名表、座驾、名酒、艺术收藏品等“装备”后再考虑添置红木家具。“这肯定与他们的就业创业、建立家庭等经历有关。”他说。

权威人士估计,到2020年,中国的高铁将遍布除新疆、西藏两地的各个地区。城市与城市之间的6小时交通圈将形成。这会缩短一线城市与二线城市、二线城市与三线城市之间的距离,同时,这种交通状况也将改变这些地区消费者的消费习惯。

作为“奢侈品去中国二、三线城市开辟疆土”的支持者,万宝龙(中国)有限公司董事总经理陆晓明曾经表示:“中国的富裕阶层主要集中在中国的一线、二线和三线城市。但其中70%以上的人居住在一线城市以外,只有30%的人工作和生活在北京、上海这样的一线城市。二、三线城市的中产阶级,将成为奢侈品消费的主力人群。”

其次,中国奢侈品市场的巨大潜力是不容置疑的,而从目前的市场反应看,这种潜力开始需要二、三线城市的消费者来带动。二、三线城市的消费者对名牌奢侈品的认可度与上海、北京、广州等城市的消费一样,甚至有后来者居上的积极性。也因此,国际名牌在近年来纷纷找二三线城市开设门店,比如爱玛仕、卡地亚、宝格丽等在内的15个国际奢侈品名牌在中国内地城市新开店的数量在2010年底达到了80家。

李机能还认为:“中国的中产阶级正在发展、成熟和壮大。未来十年,他们能够成为消费中低端奢侈品的中流砥柱。比如许多80后在新兴产业,例如IT行业中迅速积累了财富,他们具有强烈的对名牌的消费欲望。这些社会精英和新贵族将成为未来中国消费奢侈品的主力。但他们对品牌的了解不如欧美中产阶级那样成熟,还需要品牌的引导和介绍,这也是我们连天红的任务之一。”

白云补充说:“中国文化的哲学命题与美学韵味都蕴含在红木家具里,这是中国传统与中国创造的内核,稀缺资源与中国工艺对接,对奢侈品将是一次大大提升。”

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